白酒行业里面的中小经销商即将洗牌
编辑：杰杰 发布时间：[2013/7/30 11:27:43]
经销商的现状
“2012年可能是白酒行业的一个调整期，销量明显不如往年。受大环境的影响，经销商库存压力徒增，资金链面临断裂，中小型经销商面临生死存亡的考验。”这是从事白酒销售十几年的河南营销商刘冬梅在酒类流通协会举办的第三届酒类营销商（企业）代表大会上对记者说的话，而这也道出了许多经销商的心声。
面对当前的市场现状，方德咨询公司总经理王健表示：“今年的大环境不好，这是大家都能体会到的，目前经销商核心的问题是没钱。”很多酒企在年前都有压货的习惯，尤其是名酒，但由于销售不畅导致经销商资金链被拉长，无形中考验着经销商的经营实力。“但是近发现区域品牌经销商的日子相对好过一些，比较困难的是品牌，这对区域品牌来说是一个机会，针对大众消费用酒方面会有所提升。”
“今年整个消费者消费动力和需求不足。但是为什么这几年酒厂还在不断增长，主要原因是厂家把压力分担给了经销商。我服务的天津、新疆等地的客户压力都比较大，行业要洗牌，首先是经销商面临洗牌。”王健说。
对于当前经销商面临的库存压力问题，王健认为可以从三个方面加以解决：一是强化分销系统的建设，二是强化服务系统，三是强化经销商队伍的组织管理系统。但是其前提条件是需要有足够的资金作支撑，否则依然难逃被洗牌的困局。
眼下，刘冬梅正徘徊在坚持还是放弃的十字路口。年前腊月二十三，记者来到刘冬梅的门店里，发现她乐观的性格中多了一丝茫然。她表示，现在的感受就是，一方面要不停地给酒厂打钱，但是压在下游经销商手里的货卖不出去，钱又收不回来，资金链面临断裂。“今天就是小年了，按理说现在是白酒的消费旺季，往年这个时候我们忙得都吃不上饭，但是今年到现在顾客也不是很多，和去年相比没那么忙碌了，但是心里却不是滋味。”刘冬梅表示，本来想转行做其他生意，但是考察了一圈下来，发现自己还是了解白酒行业，今年再看看行业发展情况，然后做决定是否继续经营白酒产品。
据了解，经销商转行退市的现象，东北地区也有发生，但是比例不是很大。因为现在危机才刚刚在流通行业中体现，但是随着春节过后，白酒进入销售淡季，会有部分经销商陆续退出这个行业，这也验证了之前《华夏酒报》举办的2012东北酒商年会上所发出的信号，未来会有3成~5成经销商退出市场。
从产业层面来看，之前比较浮躁，大跃进式的产能扩张带动了流通层面疯狂的增长，大批人涌入卖酒的大军中。当产能过剩、市场遇阻等问题浮出水面之后，首先受影响的就是经销商。
当问题出现之后，很多经销商来不及理清自身的问题，如管理、素质、能力等等，面对运营成本、市场风险等压力，就在这股大浪潮中选择了逃离。而原来基础做得很好，如企业管理、团队建设到位，内部管理机制、渠道网络健全等等，这样的经销商才有能力生存下来。
当前，很多经销商把原有的商务消费及时转向了社会化消费，这是化解危机的一种方式。对此，宜兴市富连珠烟酒销售有限公司副总经理黄根生表示：“往年临近春节的时候，很多单位都会举办商务宴请，但是今年这部分消费明显出现下滑，尤其是名酒的销售受影响比较大。”
厂商面临博弈
在酒类市场面临大考的时候，厂商间的博弈就变得极为敏感。面对当前的市场情况，厂家应该与经销商协同作战，共渡难关。
这个时候，厂家应该更多地关注经销商的利益问题，稳定经销商队伍。比如：给经销商提供一些政策支持，帮助经销商开展动销、促销方面的工作，使经销商尽快消化库存；针对库存压力比较大的经销商，减少其任务量。只有帮助经销商动销，让经销商渡过难关，才能帮助厂家渡过难关。
王健表示：“当前的厂商合作，关键的问题是合作不对等。经销商被酒厂挤压得很严重，被边缘化。未来几年会是大商回归的时代，但是这几年企业品牌比较强，厂家就不断地找经销商，很多大的经销商不断被”削藩“,厂家找了很多的”小诸侯“与大商进行对抗。这对企业是很保稳的策略，但会造成厂商之间的博弈。”
厂商合作，其间的博弈是很正常的。除了茅台、五粮液这样有强大品牌力的企业外，更多的区域强势品牌思考的是厂商长期战略合作。但是现在很多企业或者企业的管理层更多的是关注短期发展，只追求短期销量得利润的提升，这就不能从根本上帮助经销商解决实际问题。真正的厂商合作应该是利益共存，风险共担。比如，企业把大的经销商纳入股东系统，这样厂商关系就会更稳固。
“销售之后才能实现利润，没有销售的话一切承诺都是空谈。”黄根生说。现实中，厂商把所有的风险都转嫁给了经销商，那么经销商该怎么办？一旦经销商资金链断裂，利益受损的将不仅仅是经销商，厂商的利益也将无法保障。
对此，黄根生表示，之前在网上有一消息说一家名酒企业2013年定的销售任务是600亿元，现在已经缩减到446亿元。消息是不是准确暂且不说，但这说明厂家已经行动起来，现在要控货，把市场上多余的水分挤掉，从而经销商的利益，达到共赢。
洗牌与融合
从流通行业未来的发展来看，大商将不断涌现，中小型经销商应该主动寻求与大商之间的合作，背靠大树好乘凉。大商的资金实力、社会资源的配置能力、社会资源的整合能力都是其的优势。中小型经销商，要积极寻求和大商的合作，与优良、优质的商家合作是中小型经销商一种不错的选择，借此弥补自身的不足，形成真正的竞争力。而大商可以把小商聚集在自己大的营销视野当中，形成舰队式的发展，这样才能针对市场进行有效占位，使经营的触角伸得更深。
王健表示，现在大经销商吃掉小经销商，或者二者的合作本身就是一种产业整合，而且在未来几年这种整合会更加普遍。在经销商的整合过程中，也要考虑市场消费形态及渠道的变革。
黄根生在提到和大商的合作时则表示，“其实就是把以前的分散经营变成捆绑经营，但是不管以什么方式去做，关键的一点还要是解决市场需求问题。需求在减弱，怎么去搞销售？搞促销也好，搞活动也罢，终都是服务于销售，服务于消费者，所以经销商首先要提升自己的服务意识。”
理性思考电子商务
适合的才是的。随着电子商务的兴起，网络化被炒得沸沸扬扬，但它还是一个新生事物，主要服务于个性化需求，是对传统渠道的一个补充，并不适合于所有厂家，而传统渠道才是酒类消费的主渠道，因此酒类企业不要盲目地去追求电子商务，要多几分理性的思考和观察。
黄根生前几年也考虑过做网络化营销，但是因为本身的发展是要立足本地，觉得网络营销并不适合自己，打消了这个念头。黄根生说：“现在网络上的价格比较混乱，用手机扫条形码出来的价格有时候不一致，相对商家来说竞争比以前更大了。同时还要面临真假酒、物流配送等一系列问题。”
“网络化不是不可以，但是现在有很多网络经销商不是搞酒的。举一个例子，南京一个客户搞一系列南京文化特产，还有南京的土特农产品，这样就有区域上的优势了。前提是经销商要把自己的产品线做完善。”王健说。
网络不是说做就能做的，淘宝70%是亏损的，只有30%是盈利的。对于区域中小型经销商来说，完成自身的产品结构很重要。还有一部分经销商不懂网络。
另外，对于中小型经销商来说，多数人没有能力、精力来做电子商务。电子商务的实现首先还是集中在大商中，以及思想、观念的经销商，即所谓的“新经销商”.
今后，随着各区域的进一步细分，电商也会实现区域化细分，可能会出现安徽的电商，合肥的电商，这些都是有优势的。发展的趋势既有区域的产品也有性的产品，包括信息链、管理链、物流链。做电商必须要做好物流、服务、管理等一系列工作。
深圳世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖认为，2011年，互联网用户总数达到23亿，其中很大一部分来自（5.13亿）。这说明现在和未来的市场会集中在互联网上。白酒渠道的网络化是顺应了现在科技和市场的变化而改变的，不可否认，2012年白酒电子商务也取得了不错的销售业绩。
互联网技术的不断完善以及手机上网终端的不断进步，加速了网络改变生活的速度，白酒渠道的网络化、电子商务化趋势可谓势不可挡。但是在酒水渠道网络化的过程中还需要因地制宜，考虑网络化的几个必备条件。
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